Ethnomarketing: Werbung von Immowelt mit Kopftuch

In seiner jüngsten Kommunikationskampagne wirbt der deutsche Immobilienmarktplatz Immowelt mit einer türkischen Frau, die ein Kopftuch trägt. Der Name dafür: Ethnomarketing.Den Werbetext gibt es auf Deutsch und Türkisch, was in Deutschland denn auch für Diskussionen sorgt. Nämlich die Frage, ob es sinnvoll ist, die türkischsprachige Bevölkerung in ihrer Muttersprache abzuholen. Auch deshalb, weil die Immobilienplattform ausschliesslich auf Deutsch verfügbar ist.

Abgesehen von der kontroversen Plakatkampagne der Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus (GRA) vor ein paar Jahren habe ich in der Schweiz noch nie Werbung gesehen, die sich gezielt des Kopftuchs bedient. Allerdings schreibe ich diesen Umstand weniger unseren Integrationsbemühungen als eher der fehlenden Zielgruppengrösse zu.

Das Thema Ethnomarketing ist in den Sozialwissenschaften umstritten, weil ethnische Gruppen als sozial konstruiert und nicht als natürlich gegeben betrachtet werden. Gemeinsames Konsumverhalten lässt sich demnach innerhalb dieser Gruppen nur beschränkt beobachten. Matthias Kulinna hat dazu eine Arbeit verfasst: «Ethnomarketing in Deutschland».

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